Empresariado, Burrice e Ranger de Dentes

A não ser que você tenha recém acordado de um coma de vários anos, ou tenha sido abduzido décadas atrás e devolvido pelos ETs exatamente agora, você sabe da polêmica que está assolando os meios de comunicação por causa da briga Uber x taxistas nas principais cidades do Brasil e do mundo.

Vejo essa palhaçada acontecendo (incluindo taxistas que se acham no direito de ameaçar à morte motoristas associados ao Uber, ou atacar qualquer carro particular que eles julguem estar fazendo “táxi pirata” nas ruas deles) e só consigo me lamentar quanto à burrice dos empresários em geral, e o quanto desconhecem o seu público.

Como todo mundo já falou tudo o que tinha para ser falado do Uber (que eu não defendo nem ataco, embora eu tenda preconceituosamente a ser mais simpático a este do que aos taxistas). Então vou falar de um outro assunto que me incomoda muito, que é o quanto os empresários em geral são burros ao não fidelizar seus clientes.

Já escrevi sobre o marketing de descontos em outras ocasiões, e embora o tempo transcorrido os posts continuam atuais:

• Como o Peixe Urbano acabou com o meu lazer
• Marketing de descontos pra mim é burrice
• Crônica de um calote coletivo

Eu mesmo me rendi ao apelo desses sites de compras coletivas. De vez em quando aparecem produtos de alta qualidade, de meu interesse, sendo vendidos pela metade do preço. Eu seria burro se não aproveitasse (e eu sou só empresário).

O caso mais recente foi de uma sorveteria “gourmet” que abriu aqui. O ambiente é ótimo, o estacionamento é generoso e gratuito, a localização é bacana, o atendimento é perfeito, e o produto… Bem, o sorvete é tão bom que mesmo que o atendimento fosse péssimo e o lugar uma espelunca eu continuaria comprando deles.

“Continuaria,” no futuro do pretérito.

Porque eu vou é ficar de olho nos sites de desconto, e quando eles anunciarem novamente eu vou é comprar sorvete pela metade do preço.

De certa forma me sinto um pouco mau caráter por fazer uso dessa regra do jogo. Mas é bem pouquinho, porque não fui eu quem criei as regras, e não estou infringindo absolutamente nada.

O que este empresário não percebe (a exemplo de absolutamente todos com quem tive contato graças a cupons de desconto) é que eu não sou cliente dele, embora todas as virtudes de seu negócio: eu sou cliente do site de descontos.

Acho, não tenho certeza (mas estou fortemente convicto), que nunca vou fazer nenhum tipo de promoção baseada em desconto na minha empresa. Mas se um dia fizer vou ter em mente os seguintes pontos, é certeza:

• Este tipo de cliente não busca qualidade, busca preço. No momento que meu serviço não tiver mais o preço que ele quer pagar, ou que aparecer um concorrente oferecendo o mesmo produto por um preço inferior, ele vai migrar sem nem ao menos me mandar tomar banho.
• O site de cupons faz um excelente trabalho em manter contato com o cliente, mantê-lo informado das novidades e das promoções recentes.

Assim, a primeira coisa que um estabelecimento que queira conquistar para si esses clientes de descontos deve fazer é criar um programa de fidelização desses coraçõezinhos bandoleiros. Em vez de pagar ao intermediário uma comissão vultosa, que ele reverta esse valor aos consumidores “especiais.”

Ao mesmo tempo, o empresário deve criar uma política eficiente de comunicação com estes clientes. Periodicamente (e esse período vai variar de acordo com as características de cada negócio, de cada produto e de cada público alvo) enviar emails, fazer telefonemas, enviar propaganda por correio convencional, ou seja lá o que for, para reforçar o vínculo e deixar o cliente saber que sua principal característica não foi esquecida: a de querer desconto sempre, 100% do tempo.

É necessário estar à frente dos sites de descontos, para que o investimento feito para levar clientes novos para o estabelecimento realmente venha a frutificar.

Aliás, é isso que o Uber faz tão bem: ele fideliza clientes. A mesma certeza que eu tenho de que vou pagar por um sorvete de qualidade excepcional é a que o usuário do Uber tem de um serviço de transporte “gourmet.”

E as cabeças pensantes estão aí. O empresário que não se adaptar às novas regras do jogo vai, simplesmente, quebrar — não importando nenhum tipo de ameaça contra a concorrência.